HeldEnMerk

Volgens mij is de vraag niet: ‘hoe gaan we (reclamebureaus) nog geld verdienen?”, maar wel: “hoe gaan we creatief werk kunnen blijven maken?”.

Die winnaars in Cannes zijn in mijn opinie net zo goed, of vooral zelfs, de betrokken adverteerders, want zij hebben het aangedurfd om creatief te communiceren. Daar waar in de huidige dagelijkse realiteit de adverteerder het liefst zo veel mogelijk ‘op zeker’ speelt.

Nu Brecht hier toch in dat videokader op je site gevangen zit, wil ik graag de vraag terugketsen:

Hoe zorgen kranten en media er voor dat mensen blijven betalen voor content en adverteerders evenveel geld blijven ophoesten voor reclame?

Online wordt niet betaald voor content, de advertenties leveren minder geld op als in de krant, user generated geeft content weg en het web wordt “live”.

Hey Pieter,

Slim dat je de bal terugketst. En ik wil je wel een antwoord geven, al bestaat dan het gevaar dat we in een discussie verzeilen over de toekomst van de traditionele en minder traditionele media. Ten eerste kunnen we daarover een paar boeken vol schrijven en ten tweede was dat niet de bedoeling van mijn vraag.
Soit, ik denk dat je een onderscheid moet maken tussen de kranten en hun sites. Aan het business-model van kranten schort voorlopig niet te veel. Het gaat wat minder met de inkomsten uit merchendising en uit advertenties, maar niet die uit de lezersmarkt. En dat zal altijd de bestaansreden van kranten en de belangrijkste inkomstenbron zijn. Je krijgt pas adverteerders als je lezers hebt, en niet andersom. Als je een krant uitbrengt omdat je denkt dat adverteerders ervoor zullen betalen en dat je erbij dvd’s kan slijten, dan kan je net zo goed een frietkot opendoen. De bestaansreden van kranten is mensen willen informeren en meer inzicht in de dingen geven.
De oplages van De Morgen en De Standaard groeien al een paar jaar. Ook bij de meeste andere kranten in Vlaanderen valt dat goed mee. Als er titels zijn die momenteel minder verkopen, dan komt dat volgens mij omdat ze slechte kranten maken en de kluts kwijt zijn, maar niet omdat je nieuws nu ook online kunt raadplegen. Zoals ik al vaker gezegd heb: online is een medium dat er bijkomt, en dat kranten niet vervangt, zoals de tv de radio ook niet vervangen heeft. Dat kan wel gebeuren als de eReaders echt gaan doorbreken, maar dan nog is de krant als medium niet verdwenen, alleen lees je hem dan op een elektronisch product in plaats van op papier. Zoals je nu naar muzieknummers luistert in mp3-formaat en niet langer op een cd, maar het blijft wel een muzieknummer.
Een ander verhaal is de nieuwssites. Bepaalde uitgevers hebben voor de crisis gedacht dat de advertentie-inkomsten online even hoog zou zijn als die voor de gedrukte kranten. Als je dan weet dat je niet meer moet drukken, geen papier meer moet aankopen en geen distributie meer moet verzorgen, dan denk je: we hoeven de lezers zelf niets meer te vragen. Alleen is dat niet gebeurd. Persoonlijk vind ik dat niet vreemd. Je hebt maar zeven kranten waarin je kan staan wil je als adverteerder dat publiek bereiken. Online is het publiek veel meer versnipperd en zijn de mensen zeer snel weer weg van je site en surfen ze naar ergens anders, terwijl ze een halfuur in dezelfde krant blijven lezen. Je ziet sommige adverteerders geweldige dingen doen online. Kijk maar naar de vele coole filmpjes die Nike de jongste jaren heeft gelanceerd. Die worden vervolgens van blog naar blog gepost, en als ze in Vlaanderen een beetje geluk hebben komen ze ook op jouw blog, toch zo’n beetje de blog der blogs Maar daarvoor hoeven ze niets te betalen. Tja, je moet wel heel stom zijn om dan een simpele banner bovenaan demorgen.be of destandaard.be te zetten, denk ik dan…
Daarom denk ik dat websites nog zeer lang gratis korte nieuwsberichten zullen brengen, want die zijn van iedereen. Maar als ze ook echte, uitgewerkte krantenartikels (sfeerrepo’s, analyses, essays, diepgravende interviews…) willen aanbieden, dan zullen ze daarvoor geld moeten vragen. Wellicht met micropayments, waarbij er bijvoorbeeld 0,05 euro van je rekening gaat telkens wanneer je zo’n artikel leest. Ik ben ervan overtuigd dat er een publiek zal zijn die bereid is om dat op te hoesten. Ik alvast wel. Ik vind dan ook dat ze het slim hebben aangepakt bij demorgen.be. In vergelijking met die van de concurrentie is onze site eigenlijk stukken slechter, want je vindt er veel minder op. Maar de concurrentie heeft zijn krant online gegooid en gaat nu aan zijn lezers moeten zeggen: ‘Sorry, maar vanaf nu moet je daarvoor betalen.’ Terwijl onze site de fundamenten vormt voor de nieuwssite van de toekomst: er staat niet veel op, enkel het nieuws, maar hij kost ook niet veel om te maken. Daarbovenop kan nu het betalend model geplaatst worden: wil je de overheerlijke verslagen van Walter Pauli of een politiek essay van Yves Desmet lezen, dan moet je snel even toezeggen om één twintigste van de kostprijs van een pintje op café te betalen. Santé!

The problem is also that, for many, many years, agencies has billed low costs for strategy / creation because they were receiving great hidden commissions from media, print suppliers, aso…). Even now, I heard that a Belgian agency is working for free, offering creation and account handling, just to have the right to say they work for a famous cola brand (not Pepsi). We have / still devalue our own work, our main added value. Now that clients directly deal with the media and the print suppliers, we can not step back and say “he, mr client, now that I can’t take hidden commissions anymore, would you please raise my strategic/creative/account handling fee…”.
I’d love to have the solution. There must be one but it’s hard to find…

Guillaume, alle moeilijke vragen moeten een eenvoudig antwoord hebben. Waarom geen afspraak maken met je klanten om vergoed te worden op basis van succes en resultaat? Kwestie van een aantal KPI’s goed te definiëren en op te volgen. De waarde van een briljant idee is in deze wereld toch het resultaat ervan? Dirk.

Ik ontvang dagelijks een brievenbus vol reklamedrukwerk waarvan het merendeel bij het oud papier belandt (zonde). Ik lees de krant omdat ik wat meer achtergrond bij het nieuws wil. Ik koop, leen of huur een DVD om een film te kijken, ik luister naar Klara omdat ik dan minder gehinderd wordt door drukke reclameboodschappen. Maar ik kijk naar TV om het pokje fokkie of het koffiekoekenengels in de badjas.
Ik werk in de culturele sector en ik weet dat het om het idee gaat en de kwaliteit waarmee het wordt gebracht.

De vraag van Brecht is een economisch vraagstuk, dus moeten we dat oplossen met de regels van de economie waaraan iedere sector onderhevig is.
1.Ieder bedrijf moet voor zijn aandeelhouders een bepaald percentage van het geïnvesteerde kapitaal opbrengen. Doet het bedrijf dit niet, zullen de aandeelhouders hun kapitaal terugtrekken en investeren in een bedrijf of sector die wel de verwachtte rendabiliteit levert. Dit is een beginsel van ons huidig economisch model.
2. In een duurzaam systeem bevindt de verkoopprijs zich tussen een theoretisch minimum en een maximum. Het minimum is de kostprijs van het goed of dienst (personeel, overhead, investeringen, …) + de return die de aandeelhouder wil voor zijn investering. Wanneer we uren gaan verkopen, zitten we in dit model.
Je kan natuurlijk onder dat minimum gaan, maar dan heb je geen duurzaam model. Per definitie zullen de aandeelhouders dan op termijn hun geld terug willen of je gaat failliet. Zie punt 5.
Het maximum is de volledige waarde die voor de klant gecreëerd wordt. De maximale waarde berekenen kan in principe als volgt: stel een bureau maakt een campagne waardoor de winst op de verkoop van een product met 1000k euro stijgt. De aandeelhouder verwacht bvb. 15% return. Dan blijft er nog 1000k / 1,15 = 870k over, die naar het bureau kan gaan (voor de cijferaars onder ons we berekenen de NPV van de reclameinvestering). Dit is natuurlijk enorm moeilijk om te berekenen, daarom parkeer ik dit probleem even.
Het maximum kan natuurlijk nog groter zijn: wat de gek er voor geeft, zoals Bill Gates met zijn Stones nummer. Maar dat geldt eerder voor kunst dan voor een ambacht als reclame. Bovendien is reclame een investering die zijn geld moet opbrengen, anders hebben we geen duurzaam model.
4. Waar de verkoopprijs zich bevindt tussen het minimum en het maximum hangt af van de vraag en het aanbod. In de huidige omstandigheden is de vraag kleiner dan het aanbod, dus de prijs zakt. Maar er is volgens mij meer aan de hand: creatieven hebben de onbeheersbare drang om hun werk te willen verspreiden - ongeacht of ze hiervoor betaald worden of niet (dat is dan maar het probleem van het management). En dan krijg je het fenomeen dat een campagne onder de prijs verkocht wordt - of anders bekeken - dat de regels van vraag en aanbod omgedraaid worden: de creatief is vragende partij om zijn werk verspreiden. Hoe creatiever het concept, hoe groter de drang/vraag en hoe minder moedige adverteerders de mogelijkheid tot verspreiden aanbieden. De vaststelling van Brecht dat de winnende campagnes niets gekost hebben, past perfect in deze logica.
5. Even terugkomen op het werken onder het theoretische minimum. In ons kapitalistisch model is het gratis creatief werk leveren, een zichzelf vernietigende systeem. Dit ligt heel gevoelig bij bureaus, maar misschien is dit wel de kern van de huidige crisis in de reclame. De aandeelhouder eist nog altijd zijn return, maar de creatieve bureaus leveren werk onder de marktprijs om awards te winnen. Om geen problemen te krijgen met de aandeelhouder gaan de bureaus de gemiste opbrengsten bij andere klanten halen. En zo krijgen we “clients vitrines” en “clients tartines”. Maar in de huidige omstandigheden lopen deze “clients tartines” weg, want ze hebben het gevoel dat ze te veel betalen. Dus blijven de creatieve bureaus zitten met klanten die geen geld opbrengen, de aandeelhouder krijgt zijn verwachtte return niet, dreigt zijn kapitaal terug te trekken en de industrie is in gevaar.
6. De vraagzijde hebben we behandeld (de vraag verkleint en bureaus slagen er in vraag om te zetten in aanbod), maar we hebben ook nog de aanbodzijde. Wanneer een goed of dienst niet verschilt van dat van een concurrent en er zijn voldoende concurrenten, zitten we aan de minimum verkoopprijs. De maximum verkoopprijs halen we enkel in een monopoliesituatie. Gezien er voldoende reclamebureaus zijn, is een monopoliesituatie alleen te benaderen wanneer het goed of dienst uniek is en moeilijk te kopiëren door concurrenten. Uitgaande van de veronderstelling dat creatieve ideeën de meeste waarde creëren, betekent dit dat het bureau dat de beste mensen kan aantrekken de hoogste prijs kan vragen. En dan zitten we met een catch 22 want de beste mensen worden aangetrokken door een zichzelf vernietigend systeem. Zie punt 5.

Hoe lossen we deze situatie op?
1. Stoppen met onder de prijs te werken in ruil voor awards of de reclamesector rijdt zichzelf in de vernieling. Natuurlijk moet heel de industrie dit tegelijkertijd doen.
2. Resultaatgedreven werken en beloond worden: de gecreëerde waarde (proberen) meten en daarop afgerekend worden. Dit is de meest eerlijke en duurzame manier om met een klant om te gaan.
Het verkoopsucces van een product hangt af van de communicatie, maar ook van kwaliteit van het product, de distributie, de prijs, etc. Uiteraard kan een reclamebureau enkel verantwoordelijk zijn voor zijn stuk van de waarde. Er zijn een aantal marktonderzoekstechnieken om dit te meten. Maar dat meten kost ook veel geld en vaak hebben we te maken met langetermijneffecten. En dat brengt mij bij punt 3 van de oplossing.
3. Een duurzame relatie tussen klant en bureau is belangrijk. We zien een trend naar het shoppen bij bureaus en naar projectmatige samenwerkingen. Dit heeft twee nadelen, één in scope en één in tijd: Wanneer een adverteerder zijn online reclame bij bureau A steekt, zijn advertising bij bureau B en zijn branding bij bureau C, kan de synergie die ontstaat uit geïntegreerde communicatie nooit gerealiseerd worden. Een merk bouwen vraagt ook tijd. Door te shoppen kan een strategische richting niet aangehouden worden en kan de synergie in tijd niet gerealiseerd worden.

Mijn eerste voorstel is om naar een duurzame relatie te streven met klanten, om productie te belonen volgens een kost plus model (kosten + een marge) en om strategie en creatie te belonen volgens meetbare communicatieobjectieven. Geen salesobjectieven dus, want er zijn veel meer factoren dan communicatie alleen die sales beïnvloeden. Het fundamentele probleem is dat de reclamesector zijn waarde niet kan bewijzen en bijgevolg geen value based pricing model kan hanteren.
Over hoe deze waarde te bepalen, moet ik nog eens wat langer nadenken en een paar innovatieve business modellen bekijken. Ik denk bijvoorbeeld aan het model van Google of aan open source modellen. Deze zijn vaak gebaseerd op auctions en dus per definitie value based in plaats van cost based. Ik laat het je weten zodra ik verder sta.

1. stoppen met gratis werken
2. productie belonen volgens een kost plus model (kosten + een marge)
3. strategie en creatie belonen volgens resultaat

Niet dat wij bij Schoenen Torfs grote adverteerders zijn, niet dat wij grote (reclame-)investeerders zijn. Maar wat denken wij langs klantzijde in dit debat. Guillaume vroeg het ons…

Impulsief voelde ik op het eerst zicht erg veel voor het principe “betalen op basis van succes & resultaat”! Niet onlogisch vanuit mijn eng retail-referentiekader waar toch vooral omzet telt. Maar Guillaume & Johan haalden 100% terecht een aantal problemen aan waartegen aangehikt wordt en waar dit principe niet haalbaar is.

Zelf voel ik erg veel voor het standpunt van Johan, waarbij gestreefd wordt naar een duurzame relatie tussen beide partijen. Of naar een ander soort relatie…

Ik ben zo vrij daaraan het volgende toe te voegen. Laat ons streven naar een gevoel van “geven en nemen” eerder dan naar “u vraagt, wij draaien (=wij bieden u de oplossing, bij ons zit u goed, wij hebben de beste creatieven, wij behaalden de meeste prijzen, wij hebben het grootste en interessantste klantenbestand, …).
Of erger nog “u vraagt niet, maar wij draaien”.

Welke niet-traditionele, nog onbekende meerwaarden hebben wij elkaar te bieden. Waarin kunnen wij als klanten jullie helpen en waarin kunnen jullie ons iets anders bieden? Is het denkbaar te streven naar andere/ongewone allianties waarin we elk onze rol hebben en elk ons profijt doen?
Ik ben benieuwd.

@Barbara
U bedoeld: (quote) “u vraagt, wij draaien” = klant is koning?

U bent daar niet voor? Als ik u goed begrijp? En wat maakt volgens u een duurzame relatie tussen klant en leverancier?

@ Johan: (quote) puntje 3: “strategie en creatie belonen volgens resultaat”: Hoe zou u dit opmeten? Is het resultaat volgens u altijd een stijging van verkoop of kan het ook after-effects hebben en hoe zou u die meten?

Groetjes en bedankt voor de antwoorden.

@Jan-Willem
Het doel van communicatie is ofwel de gepercipieerde waarde van een product/dienst verhogen ofwel meer verkopen. Dit kan je relatief eenvoudig meten. Maar omdat deze cijfers door vele andere parameters beïnvloed worden, is het effect van communicatie moeilijk te isoleren. Daarom zou ik enkel communicatiedoelen (vb. top of mind awareness) meten en daarop belonen.

Is creatieve reclame een kunst?
Voor mij, ja !
In dit geval moet het als artistieke werk betaald zijn. Dat wil zeggen door het auteursrecht.
• Ten eerste evaluatie van het idee : criteria en prijzen worden vastgesteld door de auteur en de cliënt
• Ten tweede kwantitatieve aspect : standard uitzendrechten te definiëren (volgens media, periodes, geografische spreiding, etc.)
• En eindelijk niets belet meer specifieke overeenkomsten tussen de auteur en de cliënt (zoals bonussen gekoppeld aan resultaten of andere speciale voorwaarden).
Sorry voor mijn Nederlands !

“….het ouwe business model is onderuit gehaald en er heeft nog niemand een nieuw bedacht.”

I beg to differ.

Het wordt meestal zo niet gepercipieërd maar what about het reclamebureau Google? En dan heb ik het over hun adwords program. Inkomsten: 21 Billion in 2008. Dit is geld dat vroeger naar reclamebureaus en media aankopen ging + inkomsten van bedrijven die vroeger geen reclame konden betalen.

Wat hebben zij gedaan met hun adwords? Het hele model overhoop gehaald. Als vroeger boer Charel zijn patatten wou verkopen ging hij naar een reclamebureau. Dat dacht dan na over via welke kanalen men best mensen kon bereiken die misschien potentiël geïnteresseerd zouden kunnen zijn in patatten. Daar werd dan media aangekocht. Dan dacht het na over de advertentie die men in die media ging plaatsen, welke slogan, welke foto, een brunette of een blondine. Een advertentie die onthouden moest worden tot het moment dat die persoon tot de vaststelling komt dat hij patten nodig heeft in de hoop dat er dan een belletje gaat rinkelen.
Dan mocht boer Charel betalen.
Of het nu resultaat opbracht had niet.

Wat doet adwords: het wacht tot iemand patatten intikt in google, kijkt of die persoon zich in de buurt van boer Charel bevindt en if so serveert een droge text ad: “Boer Charel, goei patatten, om de hoek en niet duur.” De targetting is verschrikkelijk precies: een persoon die patatten wilt op dat eigenste moment op een kilometer van boer Charel zodat er geen nood is aan brunettes of slogans. En dan mag boer Charel betalen, wanneer genoeg juiste mensen op zijn tekstje geklikt hebben. Een paar Euros.

Dus toch wel, Google heeft een nieuw business model bedacht. En het is scaleable: ze moesten het maar één keer ontwikkelen en kunnen het nu oneindig veel keer verkopen.

Nu is het een reclamebureau?
I dunno. Wat is een reclamebureau?
Is het een bedrijf wiens core-business is: andere bedrijven helpen meer te verkopen. Of is de core-business het verkopen van creatie in de vorm van een “merk”, omdat de overtuiging nog steeds heerst dat je om te verkopen een merk nodig hebt?

In ieder geval kudos to Google, het creatiefste en lucratiefste aller marketing ideën komt van hen.

Concreet: communicatie moest vroeger vooral “memorable” zijn (tot op POS), vandaag wordt dat “actionable” (je zoekt, je vindt). En dit volledig los van creativiteit en relevantie, die hun belang behouden.

Ik ben van plan om zelfstandig te beginnen, alleen. Vorige week sprak ik met een potentiële klant die online muziekinstrumenten wil verkopen. Zijn budget is klein.
Als creatieveling zie ik het groot en groots. Ik heb de neiging om dit project zelfs gratis te doen, gewoon omdat ik er zin in heb.
Kan ik, nogmaals ik ben een starter en heb nog weinig kaas gegeten van financiële overeenkomsten, een percentage van de omzet vragen behaald in het komende jaar?
Mijn potentiële klant start dus van nul. Ik voorzie in zijn online tool, zijn marketing en communicatie, … Hij moet mij een kleine opstartkost betalen, verder niks, maar over een jaar keert hij mij zoveel procent van de omzet uit. Kan ik zoiets voorstellen? Moet de relatie met de klant en zeker een potentiële klant niet enorm groot zijn om zoiets te doen lukken of mogelijk te maken?

Zorg ik op die manier niet voor dat we wederzijds iets voor elkaar betekenen? Wordt op die manier de relatie met de klant niet groter of directer daar het mij zeker ook aanbelangt om goed werk af te leveren en op die manier de omzet te vergroten?
Ik weet dat die misschien maar een kleinschalige project is t.o.v. de communicatie voor een multinational.
Ik investeer als het ware in het project van mijn klant.

Om af te sluiten, even aangeven dat dit een extreem interessant onderwerp is voor een starter. Ik weet hoe het bureau draait waar ik nu werk en hier wordt elke seconde aangerekend maar ik zat al langere tijd te zoeken naar een andere manier omdat ik de indruk had dat de huidige manier van werk veel wrevel opwekt bij klanten.

het blijkt idd moeilijk te zijn voor vooral mensen uit het ‘marketing werkveld’ om hun boodschap over te brengen. Make it stick guys …

@ Martijn
Ik voel heel veel bij wat jij zegt…. Jij voelt die wrevel van klanten blijkbaar intens aan. Als Johan mij vroeg wat ik bedoelde met “u vraagt, wij draaien” dan bedoelde ik dat wat jij vanuit de andere zijde, uitspreekt. Ikzelf, als marketeer ga steeds op zoek naar partners waarmee ik een vertrouwensrelatie kan aangaan die verder reikt dan wat mijn beschikbare budget al dan niet voorstelt! Ik hoop dat ik de partners waarmee ik samenwerk ook zelf iets kan bijbrengen dat meer is dan mijn portomonée. Wij gaan voor resultaat maar vinden de manier waarop haaast even belangrijk.
Bij Torfs wordt er met beperkte budgetten gewerkt. Wij komen er dus gewoonweg niet aan te pas in grote bureaus en dat wordt ons dan ook wel duidelijk in verkennende gesprekken. En toch zegt men anderzijds dat Schoenen Torfs een interessante case is. Dan vraag ik me af: wat maakt de case interessant? En Hoe doen we het dan? …..

Martijn, ik wens je veel succes bij de opstart van je nieuwe uitdaging.